Sexe, buzz et navets

Amazon a réussi en moins de dix ans à devenir une extraordinaire machine à vendre des livres. Le trust sera-t-il demain l'éditeur numéro un ? Ou bien a-t-il d'autres ambitions ? Quelle sera sa place dans le monde du livre ?

le vendredi 25 janvier 2013
 

Depuis qu’Amazon a décidé de se lancer dans l’édition, certains redoutent que la firme de Seattle n’ait l’intention d’aller concurrencer Gallimard, POL ou Minuit. Il est vrai que, forte du soutien quasi pavlovien des digital natives qui trouvent naturel de tout acheter par son site en trois clics, la firme de Jeff Bezos s’ingénie à secouer chaque jour un peu plus la bonne vieille chaîne du livre. Hachette avait déjà fait de même au début des années 1850 au moment d’ouvrir ses kiosques de gare : plutôt que de se fournir auprès de confrères qui auraient pu y gagner, « la pieuvre verte » avait préféré produire ses propres livres de loisirs, de littérature ou de jeunesse, alors qu’elle n’était jusque-là qu’une simple marque scolaire. Vient toujours un moment où le contrôle quasi total sur un réseau de vente conduit à vouloir produire soi-même pour ne pas avoir à vendre les œuvres des concurrents. Il ne sert à rien d’être en situation de quasi-monopole si ce n’est pas pour en user… Pour autant, les débuts d’Amazon Publishing aux Etats-Unis ne sont pas de nature à justifier les peurs les plus irraisonnées. L’actrice Penny Marshall, selon le Wall Street Journal, a paraît-il touché près de 800 000 dollars pour publier ses mémoires chez Amazon… lesquels ne se sont vendus qu’à 7 000 exemplaires en version hardcover. Il est peu probable que la firme de Seattle veuille entretenir de lourdes équipes éditoriales pour aller concurrencer des entreprises où le coût de la main d’œuvre — composée de cadres aux trois quarts — oblige à la gestion d’un grand nombre de titres au succès commercial impératif : l’édition sous sa forme traditionnelle est trop risquée aux yeux du géant du net plus connu pour ses systèmes retors d’évasion fiscale que pour son sens de l’innovation intellectuelle. La firme a bien plutôt vocation à s’en tenir à la seule publication de quelques best-sellers mondialisés comme les Fifty Shades of Grey susceptibles de faire entrer dans l’univers Amazon des millions d’internautes pour l’instant trop éloignés (ou trop fidèles encore à leurs libraires). Elle ne peut pas remplacer toutes les maisons d’édition. Mais elle peut concurrencer à l’américaine des marques comme XO ou Lattès qui publient des sous-produits pour des lecteurs très peu lettrés. Des romans d’amour artificiels, marketisés, avec un peu d’action et aussi peu de vocabulaire. Des livres qui peuvent se vendre à des millions d’exemplaires de Québec à Papeete.
Dans tous les cas, la firme de Seattle a de bonnes chances de décrocher le Goncourt des bonnes idées avec son Kindle Direct Publishing programme, un service d’auto-édition pour les recalés de Saint-Germain-des-Prés. Les auteurs du dimanche n’ont jamais eu jusqu’ici que la tristesse de collectionner les lettres de refus des grandes maisons et la nécessité de payer pour être publiés sous des marques infamantes comme la Pensée universelle. Beaucoup de maisons d’édition françaises en ont bien vécu à différentes périodes de leur histoire. Le nouveau système d’Amazon est une opportunité en or pour les rejetés de « la galaxie Gutenberg » puisqu’au lieu de devoir payer pour que leurs textes deviennent livres ils peuvent désormais vendre par le biais d’Amazon la version numérique de leurs écrits dans le monde entier. Certes, la quasi-majorité de ces titres ne sont vendus que pour une poignée de dollars à quelques parents éloignés et autres voisins ou collègues de l’auteur ; les profits sur chaque fichier, 30 % pour Amazon, le reste pour l’auteur maudit, sont donc très limités. Mais les plus débrouillards sur le net qui savent lancer un buzz, animer des réseaux, faire parler de leurs chefs-d’œuvre, ont déjà réussi à faire événement, et Amazon assure que dans le top 100 des meilleures ventes de livres électroniques 30 % des titres se sont avérés être des titres auto-édités. (Rien n’oblige d’accorder le moindre crédit à ce genre de déclaration. Mais ces résultats sont tout à fait logiques puisque ces fichiers brouillons, ni relus ni corrigés la plupart du temps, sont vendus au cinquième voire au dixième du prix d’un livre correctement édité, rédigé dans une langue plus proche de celle de Rousseau ou de Chateaubriand.) Les plus fameuses de ces stars de l’auto-édition sont d’ailleurs récupérées par les grandes maisons et lancées enfin avec tous les moyens des trusts qui ne veulent pas prendre de risques. C’est exactement ce qui s’est passé pour les Fifty Shades of Grey.
Le phénomène n’a donc rien pour inquiéter les éditeurs, bien au contraire. Quand jadis ils devaient faire tout le travail, pousser l’auteur à donner le meilleur de lui-même, investir massivement dans la promotion pour faire parler de lui, le porter, l’imposer auprès du public, comme Bernard Grasset avec Raymond Radiguet, l’éditeur new age n’a qu’à surveiller les buzz sur le net, faire signer les plus débrouillards de ces petits génies de l’autopromotion et les lancer à l’aide de cette seule accroche : « Découvrez l’auteur qui a mis le feu au web ! »
Allons plus loin. L’hyperdémocratisation des temps contemporains encourage tout un chacun à se sentir libre d’écrire, de bloguer, de tweeter, malgré une pratique de la langue parfois sauvage voire anarchique. Les réservoirs d’auteurs sont virtuellement illimités pour Amazon qui ne court aucun risque et peut gagner très gros sur des millions de titres déposés sur la toile depuis Chicoutimi, Marie-Galante ou Dunkerque. L’effondrement de la culture classique, la disparition des hiérarchies culturelles, la mort de la critique traditionnelle favorisent l’avènement d’une sous-littérature qui n’est plus ni moquée ni démontée dans les médias institutionnels dont les journalistes sont de moins en moins bien formés. Le refus des repères culturels anciens, au sein du grand public, se double d’une confiance aveugle aux recommandations associées aux livres vendus sur Amazon, recommandations soi-disant libres, neutres ou désintéressées, qui sont en fait la plupart du temps fabriquées, frelatées, manipulées. Partout déjà des titres auto-édités dans la langue de Richard Virenque sont encensés comme s’il s’agissait d’œuvres de Victor Hugo. Or moins la foi dans les lettres est grande et moins l’acheteur potentiel est prêt à payer : les lecteurs très occasionnels de demain, peu cultivés, préféreront télécharger pour un ou deux euros un roman de gare signé d’un internaute de Beauvais, porté par un buzz, plutôt qu’un chef-d’œuvre de Pierre Michon vendu pour le prix d’un Folio. C’est ainsi toute une mutation des rapports à la culture écrite qui est en train de s’opérer. A terme, l’auto-édition par le net, essentiellement via Amazon, sera une simple variante du post voire du tweet. Les vrais écrivains continueront d’envoyer leurs textes aux éditeurs traditionnels tandis que les héritiers de Marc Lévy ou de Guillaume Musso, après des débuts sur la toile, seront récupérés par des marques grand public non pour leurs talents mais pour leur génie du buzz. Amazon n’est pour rien dans ces évolutions ; ce sont les mutations des pratiques culturelles qui expliquent cet état de fait, le refus des hiérarchies intellectuelles constituées, le nouveau primat du « c’est mon choix » sur le souci de se bâtir une culture et sur la volonté de ne surtout pas perdre de temps à lire des niaiseries quand tant de chefs-d’œuvre sont disponibles en librairie. Amazon ne fait qu’en profiter. Avec une puissance hors norme. Et une intelligence très affûtée.

l’auteur
Olivier Bessard-Banquy

Olivier Bessard-Banquy, professeur des universités, spécialiste des lettres et de l'édition contemporaines.

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